张裕2025年度股东年夜会及投资者交流会实录（上）详见：http://www.cnwinenews.com/html/2026/baijiu_0526/133339.html

投资者交流阶段

周洪江：此刻举行沟通交流，请列位股东发问。

股东一：我看了公司已往几年年报发明，公司这两年于本来圈层营销的基础上，增长了品鉴会、酒庄体验，公司提到的行业艰巨也提了好几年，我想知道，这个行业年夜几率何时能出清？适才带领也提到了张裕是百大哥企业，但从我的感触感染来看，没有表现出百年品牌，公司已往几年市场据有率的变化是怎么样？可否解读公司对于葡萄酒行业将来中持久成长趋向及导向的见解？华东地域经销商数目这几年增加是比力猛的，包括港澳台境外的经销商，但外洋毛利较着是低在海内的。

第二个问题，已往几年，公司每一年城市给一些谋划上的事迹指引，但指引也是有收支的，其时做指引时是否有制订切实可行的谋划规划？

我也提一些建议：由于我到场了许多上市公司的股东集会，许多公司把B股要末是让A股接收归并失，要末是操持转到H股，使其更具备国际影响力。今朝，张裕也是于向国际市场拓展，公司有没有这方面的思量？

公司已往两年一直于做B股的回购，假如把B股合理地解决失，然后从A股去回购，如许对于晋升流动性及各方面有更好的效果；别的，年夜股东以前是有品牌利用费，此刻处在行业艰巨期以和公司坚苦期，利用费有没有可能阶段性减免？2019年时做过一次这方面的动作。

自媒体时代，我不知道公司线上收入占比的环境，公司股东也有几万人，假如线上让几万股东介入公司的品宣推广勾当，公司的品牌是否会更快速地触到达股东及市场？

周洪江：您的建议都提患上很是好。请董秘姜建勋回覆一下品牌利用费、B股回购等问题，总司理回覆一下行业和市场的问题。您说的事迹指引是每一年预算没有实现吗？

股东一：股东会事迹达标几多？各项用度节制到几多之内？

周洪江：实在就去年做患上有些差异，其他应该基本上到达了。

姜建勋：起首回覆B股问题。您说患上很是对于，公司前两年已经经做了两期的回购，适才列位股东已经经审议经由过程了，本年新一轮B股回购行将最先，能不克不及把它直接转成A股，咱们及专业机构做了很具体的研究，很是坚苦。

至在转H股，专业证券机构给的建议是：暂时不要走这一步。港股市场、H股市场更多对于的是新质料、新科技行业，他们生意业务价格比力高，假如咱们转成H股，届时公司不单不克不及召募到新资金，由于是转场，也不算是一种新的IPO，但破费跟新的IPO比拟是不少的，如许咱们没有获得新的资金进入。从港股市场可以判定，从B股市场转到别的一个市场是否是活跃，这里有个参考，咱们行业中有两支股票于H股，一个是王朝，股价于0.29港币摆布；另外一个好一些，是由于1919也做了一个动作，假如没有这个动作，股价也会很是低。张裕假如转H股，可能比他们好一点，但不知道能很多多少少，以是专业定见是暂时不要做。

近日，张裕全新品牌LOGO正式焕新表态。这次视觉焕新，不止是品牌形象的进级，更是张裕扎根百年末蕴、迈向新时代的全新出发点。

第二个问题是您说的品牌利用费问题。您浏览患上很是具体，2019年时，张裕集团股东跟烟台市国资委一路，为相识决牌号问题去造访了茅台、五粮液等偕行业企业，各人面对一样的问题，其时做了许多交流。回来后，国资委、张裕集团这边提出来了好几个方案，终极形成为了此刻的方案，即牌号独有利用，每一年根据利用张裕牌号产物收入的0.98%收取用度。2025年度年夜概收了1600万元，2024年年夜概收了1700万元，这个数字自己于张裕发卖用度的占比里是较低的。

按照有关划定，国资委比力难无偿地把牌号让渡给上市公司，这个各人都理解。以是，今朝成果比力可以接管，用度不是很高。

可否阶段性减免利用费？这是第一次听到这个不雅点，未来董事会可能会会商，治理层也会先沟通一下，咱们可以测验考试性地提一下这个问题，沟通沟通看看。

事迹指引方面，张裕这两年谋划事迹下行，市场变化很年夜，造成咱们对于指标掌握患上不是太正确。张裕的老股东都知道，张裕做事迹指标，于成长很是好的时辰相对于守旧，好比，明明可以做到15亿元，但给各人报的是14亿元、13亿元，持久以来一直是这个状况。但这两年有时辰报35个亿，可能现实会落到33个亿、34亿不到，没有到达年头设定的规划，也印证了总司理适才讲的市排场临及存于的诸多问题。从公司自己来说，事迹指标还有是对峙传统守旧的思维，张裕不会说，明明只能做30个亿，非要喊出35个亿，而是只管即便于喊出来的数里努力去实现，这是咱们一直对峙做的，请您安心。

孙健：我也回覆一下行业的下行问题。于适才陈诉中，也说了这个行情，白酒行业去年、本年事迹都于往下失，张裕一季度营收是增加的，四月份可能更好一点。

前段时间，我也有时机跟偕行交流，发明各人措辞时，是处于差别的频道及阶段。我讲的跟今天同各人说的差未几，是想“向新而生”。而有的偕行说的是他面对的坚苦，要活下去。由于各人处于差别的位置，说差别的话。

别的，我给各人提供了一个数字。我印象中记患上不错的话，中国白酒的最高点是2016年，到2025年已经经失了47%；中国啤酒的最高点是2013年，到2025年失了30%；中国葡萄酒的最高点是2011年，到2025年失了93%，只剩下7%。此中，张裕的最高点是2012年，及去年比拟，咱们是失了50%，这年夜概能从侧面申明这个问题。

疫情前，张裕于国产葡萄酒中市场据有率是35%摆布，这有数据于网上能查到，有一些机构、协会其时愿意做这个工作，厥后就不搞了。此刻有一些机谈判媒体，把张裕占国产葡萄酒的市场份额认定为超50%。

去年，张裕海内营业的毛利率基本是从61%到60%，年夜概失了一、2个点，海内的毛利率仍旧是于60个点以上。

站于全球看，全球的葡萄酒上市公司，平均毛利率是39%。张裕能到达60%，从毛利率片面来说，是比力好的，可是咱们外洋营业的毛利率，能到达40%，就不错了。差别的企业，定位纷歧样，咱们外洋的酒庄，有的必需做到50%以上，才对于的起是一间精品酒庄；有的要做量，就要求它做到40%的毛利率，可是39%、40%就是全世界平均数。

别的，张裕的线上营业年夜概占海内营业的18%摆布。

自媒体方面，您提患上建议很是对于，怎样把现有股东们的作用阐扬出来？咱们以前做患上确凿不太够。此次股东会前，咱们做了一些测验考试。股东们买咱们的酒，咱们开放了零丁的政策。标配是，先于零售价基础上打7折。于打7折的条件下，假如于抖音、视频号、小红书、微博、微信伴侣圈等平台，每一发一条宣传张裕的内容，就减一折，一直减到一折为止。此后，咱们会制订更多有吸引力的勾当，但愿股东们愿意转发分享。

说一下微信伴侣圈的气力。我手机的伴侣圈有5300人，假定咱们的股东每一个人伴侣圈有3000人，则40000个股东，发1次信息，就会有1.2个亿的暴光量。而抖音、小红书形成爆点事务，暴光量此刻一般都过不了亿了，由于算法例则做了修改，能过亿的绝对于是排到前十年夜的。以是说，把40000名股东的价值阐扬出来，有多年夜的意义。咱们要连续地把对于股东的示好、沟通及互动做下去。

股东一：华东经销商数目为何较着增长？甚么缘故原由？其他处所还有是处在降落的状况。

周洪江：华东是葡萄酒主疆场，经济发财，消费量比力高。总司理陈诉中提到，张裕的对于策是守正立异，“守正”就包括酒庄酒，而咱们的酒庄酒主市场因此山东、江苏、浙江为焦点。另外一个葡萄酒发卖系统就因此张裕解百纳为主，也包括部门立异产物，这傍边还有包括白兰地。本来许多品牌是交给一家经销商全数做，发明不行，咱们的职员分隔了，经销商却不分隔，是不成以的。经销商合适做高真个，就让他做高端；合适做渠道的，就让他做渠道；合适做白兰地的，就做白兰地。白兰地是烈酒，本来白兰地及葡萄酒是合于一路卖，咱们发明不行，要区别，以是咱们的互助伙伴数目也就增长了，这是重要的缘故原由。于咱们的焦点地域，要找到适合的伙伴、做适合的事。

下一个问题。

股东二：我持续四年线下到场股东年夜会，我理解此刻葡萄酒的下行时期，张裕永不言败，之后总会乐成，这是我的祝愿。

我的问题是：一是公司提出了更少的人治理经销商，从治理经销商到办事消费者，这项鼎新必定应该要触到达消费者，这个标的目的必定是准确、没有问题的。我想问，这项办法今朝各省市推进患上如何？基层的团队详细于做些甚么？有甚么查核？到今朝为止有甚么效果？二是马克龙巴黎酒展、推出立异焕新产物、网红乌啦啦对于汉子四十的倾销，本年各类流量的发作······这内里是有许多动作，但我想问一下效果如何？是否是会延续一季度的业务收入增加？

孙健：咱们做的发卖系统鼎新很主要的一点，就是让八成的人来做面向消费者的事情。这内里由于有多个事业部于运行，以做新品类的事业部来举例，线下也不是甚么都做，他可以都发卖，可是主打的、主推广的，起首要从一个品牌做起。好比，这个都会是烧烤葡萄酒的歼灭战重点市场，多的时辰咱们为其配备了7个-8小我私家。咱们于烧烤店里要查核几件事：

一是烧烤店品牌展示露出的环境。有无到达5月21日咱们烧烤趴现场左右的程度？每一个店要有12平方米以上的累计展示面。查核做法是照相认定及格，就给卖力这个店的营业职员几多钱。

二是做消费者品饮。只要一桌4小我私家如下的，就免费开1罐给各人品，再多人再开第2罐，同时，留着空罐来做核验用。咱们也有一个东西来验证，给消费者讲酒讲患上怎么样，是否是根据咱们的话术来说。

好比，今晚面向了50个主顾举行品饮推广，咱们要求最少带动20小我私家以上发社交媒体，发的话就送他1罐酒，用公共点评发，如许烧烤店老板也兴奋。如许看起来咱们是做的每一个烧烤店的地推，但现实把营销及品宣做到一路了。并且对于1座都会，要末不做，要末就做到位。石景山就要做足100个店，以是要求市场职员做甚么、怎样查核，咱们计划的已经经很清晰了。

第二个问题：怎样对于患上起流量。从2月份后，马克龙点赞龙谕的流量，线上是2亿，线下是25个亿；乌啦啦“烟台的海风没度数”流量，跨越2个亿；在适官宣做代言人以来，流量是9个亿；特朗普例外喝爱斐堡的信息还有没有开释完，起码也会2个亿以上。

张裕要焦点解决的是：怎么把“声量”变“销量”？

线上的声量，线下营业必需可以或许最年夜化地承接，只要咱们于1个都会，能做到要末不做、要末做透，就能承接患上很好。畴前几个月的运行环境来看，咱们对于综合的市场指标没过量要乞降调理，本年的指标于好转，这就是一个好迹象。

周洪江：增补两句，您提的这两点很是成心义。

本年，公司提出一个很庞大的变化，叫“营”“销”分散。更多的人要做营销，更少的治理经销商。张裕的董事长及总司理起首是1名营销司理，假如这点做不到，就分歧格，没有将来，这是思惟不雅念的变化。

举个例子，于烟台，已往白兰地营业，有靠近30小我私家于治理经销商，去年要启动鼎新的时辰，第1稿方案提出来，还有要有6个-7小我私家来治理经销商。本年1月份，烟台的一把手自动提出来：“就我一小我私家管经销商就好了，其别人全数做营销，做消费者触达及办事。”

固然，查核也变了。本来每一个人是看守了几个经销商、重要看经销商的指标发出。此刻发出指标是烟台总司理本身扛，办事触达消费者的历程动作，则由每一一名营销司理分工卖力。我认为，咱们要百折不挠照此走下去。固然，各事业部环境纷歧样，对于酒庄事业部，他们的营销司理重要是弄品鉴会、推广会，为此，事业部总司理也给我加了个软件，我的手机常常响，一响就申明，火线有人登录体系了，今天晚上于哪儿做品鉴会了，要报备、要发照片。

声量变销量是咱们的方针。乌啦啦的效果就很是好，乌啦啦流传事务后，咱们卖力汉子四十发卖的线上运营公司，到今朝为止，已经经干了去年整年的销量，为此决定信念年夜增。

适才讲到马克龙点赞龙谕，烟台机场有个张裕1892体验馆，我就见到有游客自动点名，要买马克龙同款。固然这个影响力是一个永劫间的堆集。爱斐堡霞多丽干白成为欢迎特朗普、普京的国宴用酒后，于京东平台已经经实现了干白销量第一。请各人信赖，咱们会借如许的声量，趁热把营业加速做下去。

于山东，咱们近期还有开了“汉子四十”经销商誓师年夜会——“风起烟台，决斗齐鲁”。由于乌啦啦流传事务，经销商基本把本来存货都卖失了，踊跃性高涨。山东的知名年夜经销商于会上也自动来找我，由于他们也于找新时机。

白兰地是烈酒，除了了可雅之外，咱们正于研究推出一款年青人喜欢的白兰地，年夜概零售价不超100元。此刻酒已经经预备好了，包装已经经设计打磨半年了，是35岁如下有消费能力人群喜欢的包装，品牌名也已经经确定了，叫“独角兽”。

白兰地究竟是烈酒，这个可能于山东会比葡萄酒做患上好。由于山东是白酒年夜省，山东卖患上好的白酒是40度-43度。白兰地正常是40度，以是借“汉子四十”产物这股风潮，咱们想快速于山东做年夜。固然，广东及华南的市场做法又纷歧样。

股东三：我持续几年到场股东年夜会，本年我觉得有点纷歧样。张裕如许的打法是于朝快消品标的目的走，敌手是啤酒跟饮料，快消品的竞争也很是厉害。

去年听到的词语是“断崖式”及“冰冻”，但今天听后，我觉得有底气了，董事长及总司理都很是有底气。下面我提几个问题：一是2026年能不克不及更新一个指引，即2026年年夜概会是甚么状态？

二是孙总适才整个陈诉内里险些全是葡萄酒，我原来想提的问题就是白兰地，我很认同周董说的白兰地于山东颇有上风，本年上升到战略层面，张裕将来针对于白兰地总体是甚么打法？

三是注释一下新零售及立异事业部，可否界说一下新零售是甚么观点？

周洪江：第一个、第三个问题由总司理回覆，第二个问题我回覆。

有个比力有名的定位公司叫里斯定位。于定位范畴，是两个美国人创造了观点，一个叫里斯，一个叫特劳特，两小我私家互助，厥后于中国又分隔了，里斯及中国人互助建立了一个里斯公司，于上海，他有许多成名之作：长城汽车从做轿车，改为做哈弗SUV，是里斯给出的点子及定位。

去年，咱们及他签了战略互助和谈，重要是白兰地这个品类。他们也很看好白兰地于中国市场的将来，签了三年互助和谈举行诊断定位，诊断完成的第一个动作就是可雅。

2024年，可雅最先介入国度尺度的制定。2025年7月1日，新国标最先正式实行。由于可雅是酒庄，此刻新的产物更名叫可雅酒庄。此刻国标按可雅提出的“两不加”——不加液体糖、不加橡木提取液，由于法国品牌多数是加了这两个工具，各人回家研究一下所有入口白兰地的违标，就知道了。

可雅牵头制订的中国白兰地国度尺度，设立XXO新等级，新尺度到达世界白兰地最高尺度。

我于泉州方才开完会，会上说了，第一句叫“破百年局”，第二句叫“立世界标”。由于咱们的产物，各人盲品后，没有说欠好的，此刻要连续把质量做患上更好。

汉子四十改叫“可雅汉子四十”。中低端则推出头具名向更年青群体的产物，老的金奖白兰地包装，咱们看着都不喜欢，年青人就更不喜欢了。

各人下次来烟台会看到，向阳街要开一个店，叫“白兰地研究所”，面向平凡消费者，展示白兰地的新弄法，好比，加点果汁调酒等，假如这个模式乐成的话，咱们预备以烟台为年夜本营，推向山东、推向天下。

前次咱们于山东开经销商会，来了65家，许多人都想干这个别验店，咱们要把它当做一个模式。本来各人习气喝白酒，咱们就是要经由过程体验品鉴后，转变习气，改喝白兰地。例如，济南白兰地经销商已经经于烧烤店最先推广了，由于济南都喝白酒，效果很是好，但包装要变，不克不及因此前的年夜包裝，要酿成小包装。

这个版块咱们有个方针，怎么从10个亿做到30个亿。国际上做烈酒的、做葡萄酒的，都是分隔的。

做立异葡萄酒产物，例如烧烤葡萄酒，是于快消品赛道竞争，必定很是激烈，需要以差异化上风，结构打法、快速相应。这些张裕都需要做年夜转变。

孙健：本年会怎么样？这个问题欠好回覆，由于咱们是上市公司。我想，本年及去年对于张裕来说，最年夜的差别就是，去年咱们只是于黄埔江上逆水行舟，而本年，咱们已经经有了趁势而为的新板块。如能很好地适应年夜势，企业就会得到超预期的收益。之前光跟年夜势较量，是结不出好果子的。

本年前几个月，咱们有点“起势了”，这么多的事务冒出来，似乎一会儿全都攒于本年了。

本年从仲春份最先，起首是乌啦啦“海风没度数”，接着是马克龙点赞龙谕；三月份后，是官宣在适做代言人，加之俞敏洪打卡张裕，加之特朗普、普京······出来了一连串的高势能动作。

我曾经经到场过海内三年夜定位公司之一的培训会，定位公司的老板让我做案例讲话，我用7分钟-8分钟讲了张裕的环境后，他上去点评说，我听完你的讲话，感觉张裕甚么问题都没有，甚么都不缺，就缺一个字——“势”。

此刻这个“势”，已经经有了。

我也看到，有股东于群里鼓动勉励咱们，说咱们是“坐于冷板凳上的优等生”。言下之意是，张裕就缺一个时机。

张裕本年会结个甚么果？我想，这跟发卖团队的状况及激励也有很年夜的瓜葛。咱们本年已经经出了一个激励政策，就是对于张裕年夜巨细小100个摆布的营业单位，咱们实施了利润分成规划，相称在你就是公司的合股人，只要是于去年利润基础上实现了增加，对于增加的部门，咱们鼎力大举度地拿出来分享，这也是本年与以往差别的、很年夜的变化。

信赖本年公司会竭尽全力改善谋划，应该会与去年纷歧样。可是毕竟是小好、中好、年夜好，还有欠好说，详细事迹还有因此正式披露的陈诉为准。

您问的第二个问题“新零售的观点及界说”。咱们内部把新零售分为六种类型的连锁。举个例子：好比奥乐齐、山姆、开市客这些体系，彻底是新兴的零售业态。传统的零售业态日子都欠好过，而新零售的日子险些都很好于。咱们假如不自动地融入，时间长了，就会被边沿化。以前咱们与奥乐齐构和了若干次，1个条码也进不去，此刻已经经进去了4个。奥乐齐如许的店，年夜概每一个店有2000个条码，可是此中9成条码是它的自有品牌。那你要选择做还有是不做？我想只要有益润赚、有品牌影响力，咱们就要做。至多也就是经由过程构和，力争把张裕的新logo放上去。

像赵一鸣零食，动辄1个体系4千、5千家门店，但它的所售商品中，年夜大都单品单价都于几块钱、十几块钱，本来咱们没有这么自制的产物能对于应上，于是就满意不了这些店消费者的需求，此刻咱们推出的部门产物，可以或许满意这个价位了。有的体系，已经经有几千个前置仓了，这时候候不牢牢跟上，就会被他人甩开。

对于张裕新零售这个团队，我还有是寄与厚望。他们也颇有决定信念、颇有状况，也喊了很年夜的方针要去实现，这很是可贵。一个工作能不克不及成，看外部年夜势主要，看内部团队的势也很主要。有了团队的势，信赖乐成就有但愿。

您问的立异事业部，是于线上营业基础上组建的，包括若干版块，有咱们本身团队操作的板块、直接开的店，也有咱们的2个控股公司，别离做抖音、京东平台的营业。还有有深度互助的2家代运营的公司。于这个基础上，又增长了新品类的线下的几个省，作为试验田市场，指望线上、线下更好地交融，看可否把立异品类最快速地形陈规模。

股东四：本年下半年或者者来岁有没有新产物计划？新品重要的结构是哪些？

孙健：年内更多更主要的，是把新品类做好做年夜。从推进节拍上，先要把式做出来，把品牌叫响，再把现实销量做出来。从排的挨次看，长尾猫是排第一的，由于它去年8月份就最先做了，已经经形成9000多万的体量了，以是要继承线上、线下鼎力大举推进；排第二就是烧烤多名利，由于烧烤多名利线上会做患上比力弱，重要是线下要布重兵猛攻烧烤店；第三是熊司令，一样于线上引爆，做到必然体量再加年夜线下；末了才是1931小瓶的解百纳。

股东五：2012年我就想买张裕的股票，可是一直等，等了14年，2026年我才最先买。我一直喜欢于企业落难时买它的股票，我感觉张裕此刻落难了，做股票的历程就是寻觅翻身的历程，张裕的落难不是永世性的，花无百日红，人无千日好，张裕也是云云。

我买了张裕股票就想10年、20年持久持有，2015年7月份买的五粮液，平均25元买的，2021年涨到350元也没卖，虽然今天跌的剩80多元，可是咱们要连续跟企业共渡难关。对于企业来说，是要千方百计提高效率，降低成本；对于在股东来说，要信赖企业治理层，既然把资金交给人家，就要信赖人家。

白酒落难了频频，第一次是1989年到1992年；第二次是1997年到2002年；第三次是2012年到2016年。张裕会走出它的困境，咱们要对于企业治理层连结一个决定信念，提高效率、勤俭成本，从多个角度降低咱们企业的运营成本，成本是企业的生命线。

周洪江：今天就到这里。衷心感激列位股东，总结2025年，我及总司理交流许多次，认为咱们的事情是分歧格的，评价是不和格，答卷咱们本身也不满足，这要求咱们做出调解、转变。我顺着适才这位股东讲的话说，咱们面对艰巨或者者危机了怎么办？年夜概几条办法：

1、公司上下全员营销。全员营销其实不是全去卖酒，而是各人都要有这个意识，要紧紧地把用户至上作为第一选择。

2、节制成本，总司理也说了，专门开了节制用度的会，非须要不投资，不孕育发生效益的要严控、砍失，这都有对于应的责任人。

3、简化流程、快速反映。

4、最主要的是立异。

我给公司干部年夜会做陈诉时，讲了四句话：

一是坚定决定信念不气馁，咱们不克不及损失决定信念。作为百年企业，手上有许多牌，不光有葡萄酒，还有有白兰地，咱们患上有这个醒悟及自傲。

二是推进鼎新不放松。咱们要坚定出产和治理岗亭只退休、不增长人；新增人，就是于营销体系上增，尤其是主干级、省总级等，把优异人材要招揽进来。新零售一把手就是新招的，熊司令这个版块的线上营销就招了1位女士，于上海事情，咱们要把这个门打开。

三是守正立异不止步。守正，也要用立异的伎俩去守。

四是守住底线不摆荡。咱们要有安全、产物质量、谋划的底线。咱们的欠债率是汗青上最低的，不到12%，保障了公司的谋划及现金流。